OPINIÓN:: ¿La acción social le ganó la batalla a la RSE?
En el artículo “De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa: La evolución necesaria para la creación de valor”, publicado en Harvard Deusto Business Review, Alberto Andreu, Chief Reputation & Sustainability Officer De Telefónica, reflexiona sobre las causas por las cuales todavía la RSE se vincula más con los programas sociales que con estrategias de negocios. Propone reemplazar el concepto de RSC por el de “Sostenibilidad Corporativa” vinculada con la competitividad, la innovación y la gestión de riesgos.
Por: José Luis Fernández Fernández.
PhD Filosofía / Catedrático- de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (ICADE) y Director de la Cátedra Javier Benjumea (Focus-Abengoa) de Ética Económica y Empresarial.
El gran público ve que “la RSC hoy se vincula más con programas sociales no necesariamente vinculados a la actividad de la empresa que con, por ejemplo, la gestión íntegra y ética de las multinacionales en el proceso de globalización, la identificación de nuevas oportunidades de mercado con impacto positivo en la sociedad, o la gestión de riesgos derivados del negocio en aspectos sociales, económicos o ambientales”, dice Andreu.
Según el ejecutivo se ha generado un “efecto halo” asociado a los programas sociales, a la filantropía empresarial, al “buenismo”… que ha “secuestrado” su verdadera naturaleza.
Se pregunta sin más, ¿por qué la RSC es hoy un concepto “secuestrado”. En esta parte de artículo descubrimos porqué en torno a la RSC se ha generado ese “efecto halo” en torno a los programas sociales y a la filantropía empresarial, y los efectos de este halo para la empresa. Los autores lo atribuyen a las indefiniciones conceptuales hasta la propia estructura organizativa.
Andreu avizora que una posible solución es vincular la función a la cadena de valor, aprovechando las nuevas oportunidades de negocio de alto impacto social y gestionando de forma eficiente de los riesgos derivados de desarrollo económico, social y medioambiental. Una línea de avance puede ser la Sostenibilidad Corporativa, que para el Dow Jones Sustainability Index (DJSI) “es un enfoque de negocio que persigue crear valor a largo plazo para los accionistas mediante el aprovechamiento de oportunidades y la gestión eficaz de los riesgos inherentes al desarrollo económico, medioambiental y social”.
“Creemos que, en términos de “naming” y de posicionamiento, será más difícil desprender a la RSC de su efecto halo vinculado a los programas sociales, que darle nuevos contenidos al concepto de Sostenibilidad Corporativa, una figura que pudiera estar inicialmente más vinculada a lo “medioambiental””, proponen.
